Большинство компаний чересчур зациклены на увеличении количества клиентов и росте прибыли. Однако очень важно понимать тот факт, что напоминает рыбную ловлю дырявой сетью. Кажется, что вам удалось «поймать» много рыбы, но в результате вы остаетесь ни с чем.

Удержание клиентов не является целью, в отличие от лояльности потребителей к компании. Проблема заключается в том, что этот показатель очень трудно измерить, так как он не является количественным. К счастью, существует определенная схема, которая поможет вам удовлетворять потребности клиентов и выстраивать с ними долгие и плодотворные отношения. Кроме того, вы сможете предсказывать их лояльность к вашему бренду.

В данной статье речь пойдет об основных понятиях, связанных с таким показателем, как индекс потребительской лояльности (NPS, Net Promoter Score). Вы узнаете, как простой опрос, состоящий из одного вопроса, поможет вам определить уровень удовлетворенности ваших покупателей. Вы узнаете, как начать использовать и в дальнейшем применять данный показатель в своих маркетинговых кампаниях.

Методология измерения лояльности

Основоположником методики измерения NPS является Фредерик Райхельд. Его исследование было опубликовано в журнале Harvard Business Review в статье под названием «One Number You need to Grow». В ней Райхельд подверг критике традиционные опросы, направленные на выявление степени удовлетворенности клиентов. Он заявил, что все они не позволяют «держать руку на пульсе» и оценить, насколько счастливы покупатели.

В результате, Райхельд и его коллеги разработали упрощенную схему, которая позволила связать ответы потребителей и их поведение.

В основе измерения индекса потребительской лояльности лежит убеждение в том, что лояльность есть ни что иное, как готовность человека обратиться в компанию повторно и, что еще более важно, рекомендовать продукт или фирму своим знакомым. Данный показатель определяется очень просто. Об этом мы сейчас и расскажем.

Как провести опрос

Итак, NPS является индексом, который измеряет желание потребителя рекомендовать продукты или услуги вашей компании своим знакомым. Чтобы высчитать его, необходимо задать клиентам два вопроса:

1. По шкале от 1 до 10, с какой вероятностью вы порекомендуете продукт (услугу) нашей компании своим друзьям или коллегам?
2. Что именно повлияло на ваш ответ?

Далее вам необходимо оформить опрос и отправить его своим клиентам. Обычно подобные анкеты рассылаются по электронной почте, при помощи SMS, предлагают в виде или задают по телефону. В идеале, опрос необходимо завершить менее чем за 24 часа.

После того, как ваши клиенты ответят на оба вопроса, вам нужно будет разделить их на следующие категории в зависимости от выставленной ими оценки:

• 9-10: Приверженцы бренда (Promoters). Они ценят продукты вашей компании и склонны рекомендовать их своим друзьям и знакомым. Они также часто совершают повторные покупки. таких клиентов представляет наибольшую ценность.
• 7-8: Нейтральные потребители (Passives). Они не распространяют негативные отзывы о вашей компании, но если кто-то сделает им более выгодное предложение — откажутся от ваших услуг. Такие клиенты не часто рекомендуют вас своим знакомым.
• 0-6: Критики (Detractors). Они недовольны качеством товаров или услуг вашей компании и хотят разрушить вашу репутацию, распространяя негативные отзывы.

Как вычислить NPS?

Основываясь на данных сегментации аудитории (см. предыдущий раздел), индекс потребительской лояльности можно вычислить, воспользовавшись простой формулой:

NPS = (% Приверженцев бренда) - (% Критиков)

Полученное вами значение будет находиться в пределах от -100 до 100. Если индекс потребительской лояльности равняется 100, это означает, что абсолютно все ваши клиенты являются поклонниками вашего бренда (наилучший сценарий). Если же этот показатель равен -100, то наоборот, все ваши клиенты критикуют вас (худший сценарий).

Почему стоит отслеживать индекс потребительской лояльности?

Периодическое отслеживание индекса потребительской лояльности необходимо, так как этот показатель:

• прост для понимания — данную систему очень просто понять и адаптировать для своей компании;
• легко вычислить — опрос весьма короток, и ваши клиенты смогут быстро и без труда ответить на предложенные вопросы;
• дает обратную связь, имеющую практическую ценность;
• помогает выявить целевой сегмент аудитории (если вы будете комбинировать полученную информацию с );
• позволит разработать план по совершенствованию продуктов или услуг;
• поможет выстроить «культ потребителя» в вашей компании — каждый отдел будет нацелен на построение долгих и плодотворных взаимоотношений с клиентами;
• дает вам конкурентные преимущества — выводы, сделанные на основе анализа NPS, позволят вам быстро принимать решения, в то время как вашим конкурентам придется потратить на это несколько месяцев;
• доступен для любого бизнеса — проведение подобных опросов не сильно скажется на бюджете, а вы сможете «держать руку на пульсе» настроения потребителей.

Использование показателя NPS для развития компании

1. Устойчивый рост и удержание клиентов

• Обширные исследования показали, что NPS является одним из главных индикаторов роста. Если он больше, чем у конкурентов, это означает, что ваша компания занимает более существенную долю рынка.
• Согласно результатам исследования компании Gartner, 65% стартующих компаний уже имеют готовую базу клиентов. Привлечение новых покупателей обходится в 5 раз дороже, чем удержание старых. Показатель лояльности клиентов представляет собой доступную схему измерения уровня удовлетворенности покупателей и их удержания.
• Показатель NPS можно использовать как метрику развития, чтобы текущий рост компании превратился в устойчивый.

2. Менеджмент сбыта продукции

• Индекс удовлетворенности потребителей может быть использован для принятия решений относительно самого продукта компании.
• NPS позволяет правильно расставлять приоритеты, опираясь на . Они могут очень быстро получить обратную связь и внести изменения в процесс сбыта продукции.

3. Маркетинг

• Исследования компании Verizon показали, что 85% новых клиентов приходят в небольшие компании благодаря . Поддержание показателя NPS на высоком уровне поможет вам привлечь больше покупателей, не тратя средства на рекламу и маркетинговые кампании.
• Индекс потребительской лояльности помогает маркетологам измерить настроение и мнения покупателей, а затем дать обратную связь всем членам команды. Таким образом, все департаменты компании смогут работать более слаженно, чтобы добиться одной общей цели - удовлетворения потребностей клиентов.
• NPS в сочетании с инструментами аналитики может помочь вам предсказать поведение потребителей и создать так называемые поведенческие паттерны.

4. Управление потенциалом сотрудников

• Показатель лояльности клиентов может помочь вам определить уровень удовлетворенности ваших сотрудников. Это особенно важно для компаний, работающих в сфере услуг.
• NPS также можно использовать для выбора нового вектора корпоративной культуры. Кроме того, при помощи этого показателя вы сможете узнать мнение ваших сотрудников о новой корпоративной политике.

5. Общие KPI и отчетность

• Можно использовать NPS как единственную метрику удовлетворенности клиентов. Для этого показатель нужно измерять на постоянной основе и делать ежеквартальные отчеты. Это поможет вам получить значимые инсайты и выстроить долгосрочный план развития компании.
• Если связать NPS с финансовыми отчетами, то можно сделать вывод об общем состоянии развития компании. Например, если прибыль растет, а NPS снижается, то это является тревожным знаком относительно долгосрочных перспектив развития

6. Преимущества индекса потребительской лояльности

• Увеличение объемов прибыли с одного клиента: приверженцы бренда склонны тратить больше на продукты и услуги компании, нежели среднестатистический покупатель.
• Снижение текущих издержек: приверженцы бренда проявляют толерантность и терпимость к проблемам, возникающим в компании, поэтому они менее склонны к жалобам. Это помогает снизить расходы на сопровождение. Кроме того, лояльные клиенты снижают , так как распространяют положительные отзывы.
• Снижение оттока: сократив число нейтральных потребителей и критиков, вы сможете уменьшить отток клиентов.
• Мотивация для сотрудников: все отделы компании будут работать слаженно для достижения общей цели.

Увеличение ценности жизненного цикла клиента

Лишь 14% клиентов перестают пользоваться услугами компании, потому что они не удовлетворены качеством обслуживания или самим продуктом. 69% потребителей перестают обращаться в компанию, потому что чувствуют, что о них забыли.

Большинство неудовлетворенных клиентов никогда не придут жаловаться напрямую. Они просто молча уйдут, а затем начнут оставлять негативные отзывы в Сети. Вот почему так важно постоянно поддерживать «связь» со своими покупателями.

Постоянное измерение показателя NPS позволит вам выявить тех клиентов, которые:

• собираются отказаться от услуг компании;
• готовы выступить в качестве «адвокатов» бренда;
• видят какие-либо недостатки в вашем продукте или услугах, но не говорят о них.

Получив эту ценную информацию, вы сможете предотвратить .

Когда проводить опрос?

Зачастую эффективность NPS-кампании зависит не от того, как вы задаете вопросы, а от того, когда вы их задаете. Ниже представлено несколько «правильных моментов»:

1. После того, как потенциальный клиент воспользовался бесплатным тестовым периодом (Post Free Trial). Если пробный период истек, а клиент не желает приобретать платную версию, то это является показателем того, что он заинтересован, но еще недостаточно вовлечен в процесс покупки. Почему бы не попросить его дать вам обратную связь, чтобы выяснить, что пошло не так.

2. Перед тем, как клиент окончательно откажется от услуг компании (Exit Survey). Цена является для человека отталкивающим фактором только тогда, когда он не видит ценности продукта. Если клиент решил разорвать свои отношения с компанией после того, как уже попользовался ее услугами некоторое время, это означает, что вы делаете что-то не так. Вместо того, чтобы просто позволить ему уйти, вы можете заново вовлечь его, попросив пройти опрос. Если даже этот клиент все равно уйдет, вы сможете извлечь ценные выводы.

Критерии оценки индекса потребительской лояльности

Вы не сможете сделать объективные выводы, просто взглянув на показатель лояльности клиентов. Нужно принимать во внимание положение компании в выбранной сфере бизнеса. Например, NPS крупного магазина может равняться 30, но, тем не менее, он будет худшим на рынке. В то же время NPS телекоммуникационной компании будет составлять 32, и она будет являться лидером среди конкурентов.

Какие же факторы оказывают влияние на критерии оценки NPS? Как узнать, является ли ваш показатель лояльности клиентов хорошим? Прежде всего, существуют три фактора, которые оказывают влияние на критерии оценки индекса потребительской лояльности:

1. Уровень конкуренции

Если вы занимаете такие высококонкурентные отрасли, как страхование, банковское дело или медицинское обслуживание, то нормальным показателем NPS будет считаться средний. Но если ваша компания занимает лишь небольшой сегмент рынка (например, электромобили или беспроводные наушники), то вам необходимо убедиться в том, что ваш показатель NPS достаточно высок. Это будет индикатором того, что ваше предложение уникально, а ваши клиенты позитивно воспринимают ваш бренд.

Оптимальные показатели NPS для разных сфер бизнеса: банковское дело (0), автострахование (22), страхование здоровья и жизни (27), авиалинии (36), туризм (38), гостиницы (43), интернет-магазины (45), интернет-сервисы (48).

2. Толерантность

Толерантность клиентов является еще одним ключевым фактором, определяющим критерии оценки NPS. Это связано с тем, что люди безапелляционно относятся к тому, насколько качественный продукт или услуги, которыми они пользуются регулярно.

Чтобы наглядно представить себе, как данный фактор влияет на NPS, необходимо привести пример. Индекс потребительской лояльности компании Verizon составляет 38, что может показаться весьма средним значением, однако данная фирма занимает одну из лидирующих позиций на рынке. Для сравнения, их конкуренты (компании AT&T и MediaCom) имеют показатели в размере 15 и 22. Такой низкий показатель связан не с тем, что компания предоставляет недостаточно качественные услуги. Это означает, что данные фирмы осуществляют свою деятельность в высококонкурентной среде, где клиенты абсолютно не готовы терпеть даже незначительные «погрешности» в качестве обслуживания.

3. Преграды

Обычно человек не может себе позволить усовершенствовать («прокачать») приобретенный продукт или начать пользоваться услугами другой компании без определенных финансовых потерь. Таким образом, чтобы казаться последовательным в своих решениях, клиент предпочитает оставаться приверженцем одного и того же бренда.

С этой проблемой постоянно сталкиваются SaaS-компании. Чтобы стать клиентом одной из таких фирм, необходимо внести определенную сумму, поэтому бизнесу очень сложно удерживать своих клиентов и сохранять их лояльное отношение. В связи с этим, показатель NPS у SaaS-компаний держится на отметках «ниже среднего».

Что считать хорошим показателем NPS?

Итак, не существует количественного показателя, который можно назвать хорошим, так как это значение варьируется в зависимости от того, каким бизнесом вы занимаетесь. Но существует несколько вопросов, задав которые самому себе, вы сможете понять, насколько высок ваш индекс потребительской лояльности:

1. Мой NPS выше, чем у прямых конкурентов? Если да, то это хороший показатель. Однако этого недостаточно для того, чтобы считать свой бизнес успешным.
2. Мой показатель NPS растет? Если через 3-6 месяцев индекс потребительской лояльности вырос, то это хороший показатель.
3. Мой NPS выше нуля? Если ваш NPS равняется -50, и это выше, чем у ваших конкурентов, то не стоит торопиться с выводами. Такой низкий NPS является признаком того, что ваши клиенты не удовлетворены.

Нужно помнить, что индекс потребительской лояльности не следует оценивать буквально. Большинство компаний просто помешаны на показателях роста и делают все возможное и невозможное, чтобы показатели эффективности росли. NPS не является количественной метрикой. Это скорее качественный показатель, который дает вам пищу для размышлений.

В целом, хотя NPS претендует на звание нового стандарта измерения степени удовлетворенности потребителей и уровня их лояльности, из-за своей простоты он подвергается постоянной критике. Некоторые эксперты заявляют, что индекс дает неточную картину того, насколько довольны клиенты компании.Например, они подчеркивают тот факт, что у компаний с одинаковым NPS может быть разный процент приверженцев, нейтральных потребителей и критиков. Поэтому предпринимателям нужно концентрироваться не на самом показателе, а на том, что им говорят эти цифры.

Что делать после измерения NPS

В этом разделе будут обобщены цели измерения индекса лояльности, а также будет закрыт цикл получения обратной связи от клиентов. Это инклюзивная стратегия обеспечит вам постоянный рост и позволит следить за оттоком покупателей.

1. Критики: установите личный контакт

Согласно исследованию компании Lee Resources, 70% клиентов готовы вновь прибегнуть к услугам компании, если неприятная ситуация будет разрешена в их пользу. Ваша цель здесь — показать своим покупателям, что вам не все равно.

Большинство компаний считают, что категорию клиентов, которая называется «критики», невозможно переубедить. Однако это совсем не так. На самом деле, те клиенты, которые хотят разорвать свои отношения с компанией и распространяют негативные отзывы — это будущие приверженцы вашего бренда. Они просто хотят, чтобы вы обратили на них внимание и решили их проблему.

Возможно, вернуть упущенных клиентов вам поможет электронных писем с вопросами о возможных проблемах и способах их решения, например:

• Что вы хотели бы сделать с помощью нашего продукта, но у вас не получается?
• Могли бы вы сформулировать идеальное решение вашей проблемы, которое полностью бы удовлетворило вас?
• Если бы у вас была волшебная палочка, какие изменения вы бы внесли в продукт?

Получив обратную связь, вы можете предпринять следующие действия, чтобы удержать клиентов:

• предоставить им инструкцию (в том случае, если у вашего продукта есть нужная функция);
• продлить тестовый период и дать доступ к премиальным функциям;
• предложить какой-либо сторонний сервис, который помог бы решить их проблему.

Предлагая решения проблем, вы сможете превратить критиков в приверженцев вашего бренда.

2. Пассивные потребители: вовлечь до того, как они соберутся уходить

Пассивные потребители представляют собой очень интересную категорию клиентов: они не обожают ваш продукт, но и не ненавидят его. Кажется, что они просто выжидают, пока случится что-то хорошее или плохое, чтобы принять конкретное решение.

Однако пассивные потребители не склонны отвечать на открытые вопросы и давать владельцам компаний обратную связь. Например, специалисты компании Zendesk обнаружили, что только 37% представителей этой категории клиентов отвечают на вопросы анкеты. В то время как 50% критиков и 55% приверженцев компании с удовольствиям делятся своим мнением об услугах фирмы.

Кажется, что пассивные потребители не могут испортить репутацию вашего бренда. Но они, как и критики, скорее будут склонны отказаться от ваших услуг. Ниже представлены шаги, которые можно предпринять для того, чтобы удержать таких клиентов:

• Предложив скидки или апгрейды, вы можете заново вовлечь пассивных потребителей в цикл покупки.
• Отправьте им ознакомительные руководства пользователя: возможно, они не вовлечены в процесс покупки из-за неблагоприятного первого впечатления, вследствие которого они никогда не возвращаются на сайт. Вы можете периодически рассылать им различные брошюры, рассказывающие о последних новинках или новых функциях вашего продукта.

3. Приверженцы бренда: покажите свою благодарность

Приверженцы бренда, вне всяких сомнений, являются идеальными клиентами для любой компании. Но большинство фирм напрасно воспринимают их как само собой разумеющееся. Они не предпринимают никаких попыток поощрить или поблагодарить тех клиентов, которые приносят им наибольший доход.

Несомненно, благодарность поможет укрепить ваши взаимоотношения с этой категорией покупателей, а также будет способствовать развитию компании.
Вот, что можно предпринять для этого:

По статистике, средняя доля людей, реагирующих на NPS-опрос составляет 60%. Таким образом, у каждой компании останется как минимум 40% тех клиентов, которые не ответили на вопросы анкеты. Удивительно, но, согласно данным нескольких исследований, именно эта категория клиентов более других склонна в дальнейшем отказаться от услуг вашей компании.

На самом деле, у вас есть больше шансов заново вовлечь критика, чем убедить клиента, не принявшего участие в опросе. Если не предпринимать никаких действий, то обычно 40-70% этих людей перестают обращаться в компанию в течение последующих 6 месяцев.

Единственным способом заинтересовать их остаются методы, описанные выше. Для них подойдут те же тактики, что и для критиков и равнодушных потребителей.

Заключение

Сбор информации о том, как клиенты относятся к вашему бренду, является неотъемлемой составляющей долгосрочной перспективы роста. Разумеется, индекс потребительской лояльности имеет свои недостатки, но их можно преодолеть при помощи активного внедрения эффективных метрик.

Согласно исследованиям только 60% компаний измеряют эффективность своих программ лояльности. Из них менее половины делают это регулярно. При этом основная причина аудита результатов программы - подготовка отчетности для руководства компании. На самом деле оценка программы лояльности необходима не только для отчетности, но в первую очередь для принятия адекватных решений и увеличения рентабельности инвестиций. Ничего не стоит на месте, программа лояльности также должна быть адаптивной системой, меняющейся в ответ на внешние и внутренние вызовы. Оценка программы лояльности – это система диагностики, указывающая направления для оптимизации.

Одним из наиболее эффективных способов измерения эффекта от реализации отдельных составляющих программы лояльности является использование контрольных групп.

Контрольная группа – это случайным образом выбранная группа клиентов, по отношению к которым не будут применяться те или иные действия маркетингового характера. Контрольная группа должна представлять собой репрезентативную выборку. В нее должны быть включены представители всех сегментов в пропорции, аналогичной их доле в клиентской базе.

Как правило, контрольная группа формируется для проверки отдельных маркетинговых кампаний и механик программы. Объективно сложно создать контрольную группу для программы лояльности в целом, так как в этом случае придется оградить ее членов от доступа к информации о программе, что практически нереально, если компания продвигает ее публично.

Пример

Компания решила модернизировать существующую программу лояльности и реализовать в ней специальный статус для наиболее ценных клиентов. В результате проектирования были разработаны два альтернативных варианта реализации подобной механики. Для того, чтобы выбрать лучший из них, а также оценить эффект от внедрения статуса, компания отобрала 9 000 клиентов. 3 000 из них получили возможность пользовать первым вариантом нового статуса, другие 3 000 – вторым вариантом и оставшиеся 3 000 клиентов были включены в контрольную группу. После 12 месяцев тестирования компания подвела итоги. Оба варианта нового статуса показали свою эффективность. Клиенты, пользовавшиеся статусами стали больше потреблять по сравнению с клиентами, включенными в контрольную группу. Второй вариант статуса показал лучший результат и в итоге был внедрен для всех клиентов компании.

NPS – индекс лояльности клиентов

Лучший способ измерить лояльность клиентов – спросить у них об этом напрямую. Net Promoter Score (NPS) является наиболее популярным методом определения лояльности клиентов. Индекс прогнозирует вероятность того, что клиент повторно купит что-либо у вас или порекомендует вашу компанию друзьям и знакомым. Метод NPS основан на постановке клиенту одного вопроса, который позволяет предсказать возможность, как повторной покупки, так и рекомендации. Вопрос звучит, как: «По шкале от 0 до 10 какая вероятность того, что Вы порекомендуете нас другу или коллеге?»

Ответы клиентов классифицируются следующим образом:

• 0 - 6 = «Критики »
• 7 - 8 = «Нейтралы »
• 9 - 10 = «Промоутеры »

Индекс NPS рассчитывается путем вычета процентной доли респондентов, отнесенных к «Критикам», из процентной доли респондентов, отнесенных к «Промоутерам»: % промоутеров - % критиков = NPS

NPS позволяет оценивать результаты программы лояльности с различных ракурсов:

• Сравнение лояльности участников и неучастников программы.
• Отслеживание динамики индекса среди участников программы с течением времени.
• Сравнение показателей NPS среди различных сегментов участников программы.

Важнейшим преимуществом NPS является его простота. Тем не менее, индекс не дает ответов по поводу причин лояльности или нелояльности клиентов. Его следует использовать в сочетании с другими методиками анализа, чтобы получить адекватную картину происходящего.

Пример

При аудите программы лояльности телеком-оператора был проведен опрос по методике NPS. Результат опроса показал, что лояльность участников программы растет в первые месяцы после регистрации в программе, но потом возвращается к уровню неучастников программы. После более детального анализа причин выяснилось, что участники программы не могут получить интересные для них призы, что приводит к определенному разочарованию и снижению активности. Оператор сделал правильные выводы и добавил в программу специальный сценарий для вовлечения участников и поддержания постоянного интереса к программе. В результате существенно выросла доля активных участников, повысился уровень лояльности.

Заключение

Оценка истинной эффективности программы лояльности - весьма непростая задача. Не существует единой методики измерения успешности программы лояльности, которая на 100% была бы применима абсолютно для всех компаний. При диагностике программы лояльности мы выделяем три перспективы, которые позволяют создать правдоподобную и полную картину:

• Бизнес результат – данная перспектива отражает степень влияния программы лояльности на бизнес-показатели компании, включая рост продаж, снижение оттока , увеличение доли постоянных клиентов.
• Лояльность клиентов – показывает, как изменилась рациональная и эмоциональная лояльность клиентов после вступления в программу. Ключевая метрика – CLV.
• Операционная эффективность – позволяет понять, насколько эффективно управление программой лояльности, какой уровень ее рентабельности, насколько рационально тратится бюджет на стимулирование участников.

Описанные в статье стратегии могут успешно использоваться для сбора информации и анализа по каждой из представленных перспектив. Если вам интересна данная тема, вы можете получить дополнительную информацию по методике оценки эффективности программы лояльности, скачав наше электронное руководство.

Вам нужна помощь в оценке и оптимизации программы лояльности? Наши эксперты помогут. Обращайтесь! Часовая консультация - бесплатно.

В условиях высокой конкуренции производителей товаров и услуг ключевой фигурой становится потребитель, и на первый план выходят С ними связано такое понятие, как лояльность базис, который способствует росту продаж, формированию положительного имиджа предприятия, повышению его конкурентоспособности.

Лояльность клиентов - это модный бренд или реальная основа успеха?

Исследователям удалось доказать, что новый покупатель обходится компании в несколько раз дороже, чем тот, который уже осуществил покупку и готов продолжить сотрудничество - причем по причине своей лояльности.

В маркетинге лояльность клиентов - это верность, приверженность определенной компании, бренду, товару. Первые попытки добиться такого отношения со стороны покупателей были предприняты почти сто лет назад в Соединенных Штатах. Однако расцвет этого процесса произошел в развитых странах в последние десятилетия XX века.

Западные маркетологи увязывали лояльность покупателя с клиентоориентированностью компании, справедливо полагая, что это две стороны одной медали. Под конкретные потребности целевых групп строились программы удержания клиентов - и это приводило к желаемому результату: росла доля лояльных покупателей, увеличивалась прибыль компании.

В XXI веке маркетинг лояльности стал набирать популярность среди российских производственных и торговых компаний. Это было обусловлено изменением экономической ситуации в стране: заработала отечественная промышленность, повысились реальные доходы у населения, возрос платежеспособный спрос. И вот, ориентируясь на западный опыт, российские предприятия стали внедрять уже готовые программы, хорошо зарекомендовавшие себя в развитых странах. Но не все из них достигали конечной цели и значимое повышение лояльности клиентов наблюдалось не всегда.

Отсутствие отдачи от этих программ не связано с их неэффективностью. Причины лежат в другой плоскости: компании не изучили своего потребителя, не поняли его приоритеты при совершении покупок, а также не мотивировали персонал на качественное обслуживание покупателя.

Портрет лояльного клиента

Компания в своей деятельности должна ориентироваться на целевую аудиторию - тех людей, которым будут интересны предлагаемые товары или услуги. При этом лишь некоторые покупатели могут стать лояльными клиентами. Главными их признаками являются:

• удовлетворенность сотрудничеством/покупками;
• доброжелательное отношение к компании, к ее продукции;
• формирование положительного образа организации в частной беседе или социальных сетях;
• регулярно совершаемые покупки;
• верность компании при появлении конкурентов с аналогичными предложениями.

Из указанных критериев напрашивается вывод: постоянный покупатель - это тот, который периодически делает покупки в компании; лояльный - это клиент, получающий удовлетворение от регулярных приобретений в данной компании. Постоянство имеет рациональные корни и основано на удобном расположении магазина/компании, невысоких ценах, постоянных скидках, высоком качестве товаров. Лояльность клиента - это его поведение, связанное с эмоциональным компонентом. Она возникает как реакция на доброжелательное и оперативное обслуживание, быстрое решение проблем, внимание к потребностям покупателя.

Факторы формирования лояльности

Потенциальные покупатели хотят видеть в предлагаемой продукции набор определенных характеристик - высокое качество, широкий спектр возможностей при ее использовании, новизну, оптимальную цену и т. д. Кроме того, они ожидают позитивного отношения со стороны компании к себе и своим проблемам, связанным с приобретением и потреблением товара.

Задача менеджмента - изучить потребности, запросы, влияющие на лояльность клиентов. Это позволит определить главные факторы, которые способствуют формированию лояльности покупателя. Практический опыт показывает, что к таким факторам относятся:

• приоритеты компании в области качества;
• широта ассортимента;
• возможность заказа (производства) товара, отсутствующего в каталоге;
• положительный опыт взаимодействия клиента с персоналом предприятия при оформлении заказа;
• гибкая система скидок и бонусов;
• востребованные покупателем сопутствующие услуги (доставка, в том числе бесплатная; настройка, установка сложной техники; фасовка или переработка продукции и др.);
• успешность, известность компании, ее участие в проектах.

Это далеко не полный перечень факторов лояльности, так как покупатели отличаются своими представлениями об идеальном продавце или производителе. Чтобы понять приоритеты клиентов, целесообразно периодически проводить соцопросы в целевой группе. Только в этом случае можно понять, что важнее всего для покупателя - скидки, особенности ассортимента, дополнительные услуги или характер взаимоотношений в цепочке «покупатель - сотрудник компании».

Показатели лояльности

Приверженность покупателя конкретной компании можно измерить с помощью различных методик. Основной показатель лояльности клиентов - это индекс NPS (Net Promoter Score), который был предложен только в начале XXI века.

Его сущность заключается в том, что клиент должен определиться, насколько он доверяет компании, бренду или товару, насколько уверен в них, чтобы рекомендовать лучшим друзьям и близким родственникам. Ответ выбирается от наименьшей вероятности рекомендации (1 балл) до наибольшей её вероятности (10 баллов).

Индекс лояльности клиентов позволяет выделить три :

• критик/недоброжелатель - недовольный клиент, оставляющий плохие отзывы (вероятность рекомендации близким людям - от 1 до 6 баллов);
• нейтральный - покупатель удовлетворен сотрудничеством, но рекомендательной активности в основном не проявляет (от 7 до 8 баллов);
• лояльный клиент (его еще называют промоутер) - довольный клиент, рекомендующий организацию своим близким и друзьям (от 9 до 10 баллов).

По рассчитывается NPS - лояльность клиентов как доля промоутеров в общем числе респондентов.

Другой, не менее важный, показатель лояльности клиентов - уровень их оттока. Он равен отношению покупателей, которые за год отказались от сотрудничества (покупок), к общему числу клиентов. Показатель повторных покупок рассчитывается на основе того, сколько раз сделана покупка товара определенной марки на 10 общих покупок.

Уровни и этапы формирования лояльности клиентов

Маркетологи выделяют три восходящих уровня лояльности, а именно: удовлетворенность покупкой, приверженность определенному бренду, формирование партнерских отношений клиента и организации.

Формирование потребительской верности подразумевает следующие этапы развития лояльности клиентов:

1. Заострение внимания потенциальных покупателей с помощью рекламы на продукции или услугах компании.
2. Сопровождение нового клиента с момента покупки, использование дисконтных систем.
3. Работа с постоянными клиентами на основе создания дополнительной эмоциональной ценности, связанной с повторными контактами. Важны знаки внимания, небольшие презенты. Следует выяснить причины постоянства.
4. Поддержание компанией высокого качества продукции и сервиса, изучение и удовлетворение запросов покупателя с целью перевода его в разряд приверженцев.

На первом этапе покупатель узнает о существовании товара (услуги) с нужными характеристиками, а также у него создается образ продукта. Если он положительный, то осуществляется покупка. Для возникновения лояльности необходимо соответствие приобретенного сложившимся ожиданиям.

Второй и третий этапы знаменуются тем, что на них закладывается и закрепляется представление об организации и о ее отношении к покупателям. Четвертый объединяет, цементирует все позитивное, что предлагалось клиенту ранее.

Основные подходы к формированию лояльности клиентов

Существует несколько основных подходов, которые позволяют сформировать лояльного покупателя. Наиболее распространены следующие из них:

• стимулирование потребления, направленное на постоянное изучение спроса целевых покупателей и на разработку предложений, позволяющих наиболее полно удовлетворять его;
• дифференциация предложения, позволяющая сформировать у товара или услуги уникальную ценность для клиента и выделиться среди конкурентов, например, за счет применения новых технологий;
• выявление покупателей, способных быть наиболее лояльными, и построение программ долгосрочного сотрудничества с ними;
• возведение высоких барьеров переключения с помощью программ лояльности.

Указанные подходы взаимосвязаны друг с другом. Так, самая совершенная программа лояльности не будет работать, если покупателю будет предлагаться продукция, не интересна ему, не пользующаяся у него спросом. Когда бренд выделяется среди подобных ему, отличаясь качеством, особыми полезными свойствами, то число его приверженцев будет только расти.

Программы лояльности

Программа лояльности представляет собой совокупность различных мероприятий маркетинговой направленности. Она позволяет стимулировать приверженность покупателя как самой компании, так и ее товарам, декларируемым жизненным ценностям. Это ведет не только к повторным покупкам, но и к поддержанию потребителем положительного образа организации.

Самые распространенные - это бонусные программы, которые дают возможность при осуществлении покупки получать баллы. При накоплении их определенного количества они обмениваются на какой-либо товар соответствующей стоимости. Некоторые продвинутые зарубежные компании начисляют баллы за здоровый образ жизни, его пропаганду в соцсетях на основе личного примера.

Иногда учитывается сумма покупок; когда она достигнет заданного порога, это даст право на бесплатную доставку, участие в беспроигрышной лотерее, первоочередной доступ к новинкам, увеличение процента скидок и т.д.

Вместо заключения: главные правила создания лояльного клиента

Основной показатель лояльности клиентов - это их верность предприятию, бренду. Поэтому, разрабатывая мероприятия по ее формированию, необходимо учитывать следующие простые правила:

• предлагаемые товар или услуга должны полностью соответствовать представлению покупателя о их качестве, характеристиках, приносимой пользе;
• поведение персонала обязано быть клиентоориентированным - доброжелательным, предупредительным, направленным на решение проблем покупателя;
• следует выбирать такую программу лояльности, которая дает как материальную выгоду от регулярных покупок (экономию денег), так и моральное удовлетворение от приобретенных товаров и услуг (престижный бренд - эталон качества; приобретение продукции у компании, которая заботится об охране окружающей среды и т.д.).

Такой подход принесет свои результаты в виде заметной прослойки лояльных клиентов, способных повысить прибыль организации и укрепить ее положительный имидж.

Близится конец лета, конец сезона. Наступает отчётный период... “Мульти Сайт” тоже решил проанализировать результаты своей работы. Мы качественно создаём сайты и продвигаем их в сети Интернет! А кто, кроме клиентов, сможет честно оценить это?

Наши сотрудники отдела контроля качества провели исследование - "Показатели лояльности клиентов”. Они связались и пообщались с каждым нашим заказчиком. Основной фишкой наших диалогов стал вопрос: “Оцените нас по 10-балльной шкале, насколько Вы довольны нашей работой?”. По итогу таких диалогов была собрана сводная таблица, и произведён анализ.

Средний балл лояльности клиентов

Пожалуй, это самый простой способ оценки. Среднее значение, в нашем случае = это сумма всех баллов, поделенная на количество клиентов, участвующих в опросе. Раскрыть все показатели мы, конечно, не можем. Но итог таков...

Средний балл оценок лояльности: 8,514 из 10

Согласитесь, отличный показатель!

Индекс потребительской лояльности = NPS (Net Promoter Score)

Это ещё один инструмент, для расчёта. Более сложный, и не всем знакомый. Перед тем, как рассказать Вам, что такое NPS - мы озвучим нашу цифру.

NPS "Мульти Cайт" = 37,68%

Что это такое и с чем это едят?

Все, кто в современном обществе активно занимаются бизнесом, рано или поздно сталкиваются с интересной аббревиатурой - “NPS”. Давайте, для начала, разберёмся, что такое “NPS”? Нам станет намного понятнее, если мы расшифруем каждую заглавную букву и переведём фразу на русский язык. NPS - это Net Promoter Score . В общепринятом переводе, эта фраза означает - Индекс Потребительской Лояльности ! Согласитесь, звучит “важно”! А это и правда, очень важно.

Данный термин введён в мир бизнеса не так уж и давно, в 2003 году. Это, кстати, хорошо, так как остаётся уникальным фактором успешности компании по сей день. Разработчиком данного метода является - Фредерик Райхельд (Frederick F. Reichheld) - известный американский исследователь, консультант и бизнес-стратег. Ф.Райхельд регулярно входит в ТОП лучших бизнес-консультантов, по всему миру.

На что направлен, этот NPS?

Ответ вполне очевиден. Этот индекс направлен на выявление лояльности клиента и его готовности:

• повторно воспользоваться услугой или повторно купить товар/продукт
• воспользоваться дополнительной услугой или дополнительными товарами/продуктами
• рекомендовать своим знакомым - данную компанию, продукт, товар или услугу

Как рассчитать NPS?

Первым делом нужно определиться, что станет отталкивающей исходящей точкой. Как правило - это ключевой вопрос. В большинстве случаев используется приблизительно такой формат ключевого вопроса:

Стоит отметить, что вопрос может быть видоизменён. Главное, сохранить смысл вопроса и задачи.

Баллы

Итак, такой опрос произведён. Клиентов набралось 100. Тут стоит заметить, что - чем выше выборка, тем точнее впоследствии Вы получите результат . Старайтесь охватить более широкий сектор своих клиентов.

Итак, есть клиенты, которые поставили баллы. Что дальше? Используя таблицу, данную ниже, нужно разделить ваших клиентов на три категории:

• 9-10 баллов. Это Ваши “сторонники”. "Согласные". Самые лояльные клиенты!
• 7-8 баллов. Это “нейтральные потребители”.
• 0-6 баллов. А это Ваши “критики”. Группа, чем-то неудовлетворённых, клиентов.

Как правильно группировать клиентов для NPS

Формула NPS

Мы подошли к основной задаче, это - расчёт! Индекс NPS - это расчёт разницы между процентом “сторонников”, от общего числа клиентов, и процентом “критиков”:

NPS = “Сторонники”% - “Критики”%

О чём могут сказать нам эти данные?

Положительный индекс говорит о том, что среди всех клиентов компании - доля “сторонников ” превышает долю “критиков ”. Это означает, что у компании есть потенциал увеличить доходы и/или клиентскую базу только за счёт одной лояльности! То есть, есть хорошие шансы, что клиент может порекомендовать компанию (продукт/товар/услугу) кому-то ещё, либо повторно обратиться сам.

Отрицательный , либо нулевой индекс показывает, что доля “критиков ” выше, либо равна, доли “сторонников ”. К сожалению, это не есть хорошо. При таком индексе не стоит рассчитывать на потенциальный рост. Есть риск, что может произойти отток клиентов.

NPS может быть в пределе = - 100% ..... 100%

Сам по себе “индекс потребительской лояльности”, измеряемый на уровне одной компании, может являться самодостаточным показателем. Он может являться целевым показателем KPI. Например, если компания ставит задачи и цели - достичь определённого значения индекса. Также, немаловажно знать и среднее значение NPS на рынке конкурентов. Если показатель ниже среднего, то можно ставить задачу - “догнать” конкурентов. Важно, с определённой периодичностью, проводить замеры индекса (зависит от сегмента вашего рынка - раз в месяц, раз в квартал, раз в полгода).

Определить идеальное общепринятое значение NPS нельзя. Ответ Вы найдёте, проанализировав сегмент своего бизнеса.

Наш показатель NPS "Мульти Сайта", как для компании по созданию и продвижению сайтов = 37,68% . Это отличный результат!

Закажи бесплатную консультацию!

Конкуренция в среде электронной коммерции продолжает возрастать.

В результате программа лояльности клиентов стала как никогда важной для того, чтобы компания оставалась на плаву в своей индустрии.

В сфере retention(возврат клиентов)-маркетинга один из самых часто задаваемых вопросов –“как измерить лояльность клиентов?” Есть много различных решений, от измерения вовлеченности клиентов до процента погашения бонусных купонов.

Однако даже при том, что существует много способов оценить лояльность клиентов, все зависит от того, за какими показателями следить.

Многие считают, что измерение лояльности полезно или даже возможно только если у компании есть программа лояльности. И хотя наличие бонусной программы действительно облегчает измерения, возможны и случаи, когда компания хочет оценить, стоит ли ей вообще запускать программу лояльности.

Какие показатели измерять в программе лояльности клиентов

Независимо от того, проводит компания бонусную программу или нет, есть несколько метрик удержания клиентов, с которых можно и начать определение уровня лояльности клиентов.

Пожизненная ценность клиента (Customer Lifetime Value или CLV)

Нетрудно понять, почему CLV быстро стала одной из основных метрик в электронной коммерции. Вместо того, чтобы смотреть на отдельные покупки, CLV измеряет ценность, которую каждый покупатель принесет определенной компании на протяжении всей своей жизни. Поэтому измерение CLV – отличный способ оценить общую успешность своего магазина и спланировать будущий успех.

Как видно из примера выше, на пожизненную ценность клиента влияет то, как часто он делает покупки в определенном магазине, и как долго он остается клиентом. Это отличный показатель лояльности клиента, потому что таким образом можно увидеть, становятся ли клиенты более лояльными со временем.

Имея на руках эту метрику, ее можно использовать как ориентир того, повысит ли бонусная программа лояльность и вовлечение клиентов. Стоит учитывать: если покупатель делает покупки часто и на протяжении долгого времени, его можно считать лояльным.

Подсчет CLV поможет оценить улучшения компании в удержании клиентов и их лояльности.

Процент повторных покупателей

В то время как CLV позволяет отследить увеличение лояльности клиентов со временем, благодаря доле повторных покупок можно получить обзор текущего положения дел.

Доля повторных покупок – это процент клиентской базы, который делает повторные покупки у той же компании. Нужно разделить количество покупателей, которые купили несколько раз у вас на общее количество покупателей.

Разумеется, только из-за того, что кто-то несколько раз покупал, нельзя считать его лояльным покупателем. Однако нужно помнить, что если клиент сделал покупку три раза, есть 54% вероятности, что он продолжит покупать и дальше.

В конце концов, повторные покупатели легче всего превращаются в лояльных покупателей.

Знание своей доли повторных покупок чрезвычайно ценно, потому что повторные покупатели приносят больше выгоды. Также можно попробовать понять, что именно побуждает их совершать повторные покупки, и применять это знание в дальнейших кампаниях для новых покупателей.

Индекс лояльности клиентов NPS (Net Promoter Score)

Программа лояльности клиентов не может существовать без определения NPS. Чтобы определить индекс лояльности клиентов, нужно провести опрос своих клиентов.

Опрос для определения NPS включает в себя вопрос, с какой вероятностью покупатели будут рекомендовать бренд своим друзьям по шкале от 1 до 10. Клиенты, поставившие оценку 9-10 считаются промоутерами, с ответами от 7 до 8 – пассивными, 6 и ниже – недоброжелателями.

Чтобы подсчитать окончательный показатель NPS, нужно отнять количество недоброжелателей от количества промоутеров, тем самым получая представление о том, сколько клиентов будет рекомендовать данный магазин другим людям.

Как измерить лояльность клиентов при наличии программы лояльности

Три вышеупомянутые метрики буду эффективными независимо от того, есть у компании программа лояльности или нет. Однако если такая программа все же есть, определение лояльности клиентов становится еще интереснее.

Процент применения купонов и промокодов

Когда у компании есть такая программа лояльности, для измерения лояльности клиентов можно использовать процент применения купонов.

Эта метрика показывает процентную часть начисленных бонусов, которые были в дальнейшем использованы.

Эффективная бонусная программа повышает лояльность клиентов благодаря установлению прочной связи между положительными эмоциями, которые покупатели испытывают, когда получают вознаграждение, и баллами, которые они используют, чтобы получить это вознаграждение. Поэтому высокий процент погашения показывает, насколько лояльны участники программы.

Если же участники зарабатывают баллы, но не тратят их, их нельзя считать по-настоящему лояльными покупателями.

Процент применения ниже 20% обычно показывает, что программа лояльности не работает так, как следует, поэтому нужно внести в нее изменения, чтобы обеспечить себе успех в долгосрочной перспективе.

Процент активных участников в программе лояльности

Эта метрика идет рука об руку с процентом применения, так как дает лучшее представление о том, какой процент покупателей участвует в программе на регулярной основе. В этом случае участие измеряется тем, как покупатели зарабатывают или тратят баллы в определенный период времени.

Необходимо разделить количество клиентов, которые применяют промокоды на все количество клиентов. Так вы узнаете, сколько процентов клиентов участвуют в программе лояльности.

Измерение процента активного участия – эффективный способ более детально рассмотреть исполнение своей программы. Благодаря знанию о том, сколько покупателей на самом деле участвуют в программе, зарабатывая и тратя баллы, можно более критично оценить возможности дальнейшего расширения этой программы. Рекомендуется подсчитывать эту метрику каждый месяц или каждый год.

Коэффициент участия

Как и процент активных клиентов, эта метрика помогает лучше понять поведение своих клиентов и их общую вовлеченность. Для подсчета этой метрики нужно разделить общее количество покупателей на текущее количество участников программы.

Обратите внимание на разницу с прошлым коэффициентом: участие в программе не значит активное участие в ней. При активном участии промокоды применяются, а в данном коэффициенте мы определяем, сколько всего процентов от клиентов получили купоны (ведь они их могут не применить).

Как и процент применения, эта метрика дает лучшее понимание того, насколько клиенты хотят покупать и участвовать в том, что предлагает им программа, благодаря чему компания получает достоверные данные для отслеживания роста своей программы, и определения ее направления в будущем.

Резюме по программе лояльности клиентов

После прочтения этой статьи многим бизнесменам наверняка захотелось использовать инструменты, которые помогут повысить лояльность клиентов. Но, несмотря на то, что существует множество доступных и полезных стратегий удержания, программа лояльности клиентов – самый эффективный способ достичь цели.
Зная об этих замечательных метриках и о прекрасных возможностях, которые предоставляет программа лояльности, можно приступать к превращению своих лучших покупателей в лояльных.

Программа лояльности клиентов: 6 показателей для измерения лояльности клиентов